商学院

以淘宝为例,深度剖析电商评价系统

作者: 来源: 时间:2019-05-02

生活中,我们熟悉的电商平台莫过于淘宝了,而淘宝作为一个典型代表,它的评价系统也很值得研究。

交易的最原始状态是等价交换,互联网场景下的交易孕育了电商,如何保证等价交换是电商要解决的根本,表现在消费者与商家的关系上就是信任,这便是电商的基石。

评价系统是信任体系的重要一环,它将商品、商家、消费者、平台联系了起来,各方对于评价系统的需求也不相同,笔者认为宏观上离不开这几点:

很明显,商家和消费者处于对立位置,平台作为规范市场和促成交易的中间角色,为了设计出优秀的评价系统可谓煞费苦心。淘宝作为最早的电商平台之一,对业务逻辑的处理也最为完善,在维护买卖双方利益的条件下满足各方对评价的诉求。本文对淘宝平台做如下的竞品分析,文章结构如下:

一、评价流程分析

评价流程可能同时涉及用户、商家、平台,评价流程越完善,必定增加用户停留时间,于买家有利,可以从多维度了解商品;但也可能增加纠纷与平台维护难度,于商家可能不利。对于某些供给端(商家)相对缺乏的平台而言选择更精简的评价流程。如下是淘宝平台评价流程:

其中,在用户确认收货申请售后退款成功后仍可进行评价的功能持保留意见,在这方面,京东的处理做法是退款成功后相应评价也随之删除,且删除评价只有这种方式。删除评价机制的难易程度同时也直接影响到评价内容的真实性,相较而言,京东商家维护评价的意愿并不强烈。

二、评价系统功能需求分析

淘宝为用户提供的评价形式有买家相册、宝贝评价、问大家、动态评分为主要架构的评价体系,笔者从产品功能现状入手,从用户、商家、平台角度倒推系统所提供的功能想要解决的需求。

1. 买家相册

用户需求出发点:点开评价才能看到商品实拍图片,懒于操作。

商家需求出发点:希望挑选有利于提高转化率的优质图片给买家。
买家相册位于产品主页中部位置,主页展现形式为单纯图片,点击后展示形式为图片+部分评语。就实际效果而言,商家可后台挑选优质图片到展示集合中,确实是良心之作;对于买家,提升了购物体验。

2. 宝贝评价

宝贝评价位于产品主页中部,买家相册之上,主页外观上只透出一条评价文字内容,4个标签,并标注所有评价数。查看全部内容后显示信息最为丰富,展现形式为图片+视频+文字,其中整体包括的功能模块、功能需求如下图:

首先,可以吐槽下折叠功能,这个折叠功能的最原始需求由来于评论规则,当买家15天内未评价将自动默认好评,而默认好评是空白却还要显示,因为之后可能买家会追评,于是折叠功能就是为了折叠这部分内容。而其实更为本质的需求是解决评论内容的同质化问题,如今商家操纵评价现象严重,评价清一色200字以上,其实内容都是“产品很好,物流很快,客服态度好”这种空洞的文字。与小红书的种草笔记相比,内容质量有些差距。

其次,评价规则的过多会给别有用心之人不当利用,如中、差评延时生效及鸡肋的匿名功能导致很多商家为避免负面评价过度骚扰买家用户,投诉漏洞催生一大批以删除评价为名的利益链。天猫商城取消好中差评功能从一定程度提高了商品准入门槛,为商品质量提供初步保证。值得一提的是淘宝的动态评价排序算法:评价时间、内容优质程度、图片数量、文字数量、是否有视频、点赞数、会员等级等,均可能影响评价排序。

3. 问大家

问大家模块可以说填补了宝贝评价部分的短板,评价部分单向传播属性较强,而问大家功能搭起了已购买与未购买用户之间的桥梁,其不支持删除及随机邀请的机制最大程度保证了用户获取信息的真实性。这部分的具体功能需求如下表:

4. 动态评分

动态评分内容为描述+服务+物流,提交后不可更改,而且商家和用户都无法查看个体的记录。

用户需求出发点:做出购买决策时希望直观地了解以往买家对店家、商品的满意度。

三、改进意见

为保证评价的真实性,并给予未购买用户确切的决策建议。需要产品经理构建有效评价模型,配合数据分析师和研发共同建模。

星级评分本来就是一种模棱两可的评价方式,4分与5分可能相差并不多,系统也无法探知用户真正的喜好,点赞与踩一下的简单评价方式某种程度上能更直观地反映用户满意度。评价高低可能与个体主观感受息息相关。

电商平台评分算法有很大改进空间,目前现在大部分依旧采取简单粗暴地取平均方法。从多维度入手,并有侧重加权计算更理性可靠。如果评价数目与类目整体评分高低也纳入考量范畴,也不至于出现所有水果类目全部评分为绿色的情况。精细化评分展示,通过百分比显示用户喜欢程度,或许更容易让消费者做出理性决策。

四、结语

评价系统的公平与好坏不止在电商领域重要,甚至是一些平台生存的依赖,比如豆瓣,美团,更要避免水军刷分等一系列有失公允的违规行为。上至国家企业同样有信用评级,下至个人口头评语,都离不开评论,值得产品深入研究与创新。

欢迎有兴趣的朋友留言一起讨论。

 

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