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产品游戏化:爆款产品的共同特质

作者: 来源: 时间:2019-05-02

以游戏为例,一款产品要想成为爆款,就要能够把英雄之旅、培养技能、外在激励、自治、精通、目标,所有这些元素结合起来。

爆款游戏是如何吸引人们的注意力,并且让他们成为回头客的?是什么让一种体验随着时间的流逝依然吸引力十足?

我曾经为多个爆款游戏项目工作,这些游戏的玩家数量都是数百万计的,但这些游戏没有把所有人都当成目标用户。从风格上说,人们所要寻求的体验是多种多样的。当我在享受《摇滚乐队》和《贪恋时尚》时,我儿子更喜欢让他肾上腺素飙升的射击类游戏,而我最好的一个朋友正沉迷于糖果拼图类游戏。

某个人挚爱的一款游戏,对于另外一个人来说,也许是最糟糕的噩梦。

设置条件让人欲罢不能

成功的游戏都有一个共同特征:快乐的本质在于培养技能。

为什么即使我们知道所有的剧情类游戏都会依照英雄之旅来设定,但我们每次还是会怀着极大的兴趣打开游戏,去体验一个个拯救世界的庸俗故事,甚至被其中人物的英勇行为所感动?

答案或许就在于:人们天生具有向往成长和进步的冲动。

游戏将改变世界的权力彻底地交到了玩家手中,为所有的玩家提供了一条从小白到英雄的成长路径。玩家不断练习奔跑、跳跃、旋转并乐此不疲,甚至还会为自己如论如何也学不会一样技能而懊恼。而在最终掌握了这一要领之后,则欢呼雀跃并迫不及待地进行实验。

在游戏里烧脑会让我们感觉良好:增进技能,并且沿着一条道路前进,最终精通这个领域。每一个产品经理都可以去学习如何利用用户的这一天性,并且挑战一下自己在这方面的潜力。

如果你所面临的挑战与你所开发出的技能相匹配,那么你就会连续不断地玩下去,这也是每一款游戏和每一个产品经理的终极目标。

这里的“流畅”并不是指让事情变得简单或者“游戏化”,而是指需要付出努力才能得到。没有学习、时间和挑战,就不可能流畅。

游戏从核心上来讲,是一种愉快学习的引擎,它能够传递一种体验。这种体验来自人类本性的深层次动机。随着时间的推移,你融入了规则,培养了技能,接受了更大的挑战,而且在这个过程中,在某些对你而言有意义的方面,你已悄然蜕变。

忘记分数,考虑角色蜕变

角色蜕变是伟大戏剧的脊柱,个人蜕变则是伟大游戏的脊柱。在游戏里,我们就是主人公——一个面临一系列抉择和挑战的代言人,一路通向“精通”的巅峰。

分数、徽章、等级、玩家积分榜以及名望系统,这些过程指标是“学习与精通”蛋糕上的糖衣。这些指标帮助你衡量目前的位置,以及你已经取得的进展,但如果玩家无法“精通”某样东西,这些就显得毫无意义。如果你想打造一个引人入胜的产品体验,那么请忘记分数,考虑一下角色蜕变。

把内在预约与外在指标结合起来

游戏是从系统和规则中搭建起来的,就和真实世界里你需要遵守一系列规则一样。它让你陷入一个微观世界,一个“魔环”,这个魔环是所有玩游戏的人共同分享的。

在一个魔环中,普通的行为都会被赋予特殊的意义——将一个球投入网,就成了“得一分”。玩家在游戏里任何的行为,都会获得相应的反馈。举个简单的例子,你赢了一场PK赛,那么你的排名以及等级就会获得提升。

制作精良的游戏,就是内在愉悦与外在指标的艺术性融合。

从内在愉悦性上来说,它邀请你从日常生活中短暂地解脱出来,在另一个简化版的真实世界中,或自己一个人,或和其他人一起度过一段美好的时光,并且在这个过程中变成更好的自己。

而外在指标则包含了分数、等级、徽章等等,这些元素虽然不是决定游戏上瘾性的根本原因。但它们的存在却可以为玩家提供明确可感知、可追寻的游戏体验,用来支撑和强化玩家在游戏里的核心活动。

为了打造真正引人入胜的体验,就要利用内在动机的三合一体系:自治、精通和目标。这个框架在20世纪70年代出现,当时叫作“自决理论”。在丹尼尔·平克有关职场动机一书《驱动力》中,这个框架再度引起人们的关注。

自治:自决与有意义的选择

自治是一种正在控制自己命运的感觉。在一款游戏、App或服务里,自治被具象成为你如何且何时向用户提供选项。

卓越的游戏里提供的选择都是有意义的,并且有着有趣的约束条件。

想一想Dota、英雄联盟、王者荣耀等竞技类游戏,你遵循着自己的兴趣以及掌握的知识,不断地做出一系列利益相关的选择——从使用哪个英雄,到学习什么技能,再到购买什么物品,你的每一个选择都关乎这场游戏的胜败,这就是自治。

精通:打造技能、反馈和挑战

精通是一种更加擅长某样东西的感觉。

在一个卓越的游戏里,精通整套游戏规则是非常让人愉悦的。许多简单的游戏之所以失败,就是玩家觉得没什么东西可以去精通。

分数、徽章和积分榜本身并不会吸引人,除非你能够在一些对自己有意义的个人层面取得进展。就像你在玩绝地求生时一样,如果没有对于游戏规则的不断学习,没有对于压枪、射击的学习,如果每局都非常简单地获得胜利,那么这游戏就会毫无吸引力。

目标:与某些比自己更伟大的事物产生联系

目标与连接和关系有关,它包括与其他人的连接和关系,包括与一项共同事业的连接和关系,也包括与某些比自己更伟大的事物的连接和关系。

大量的研究表明:有些人能够搭建更具意义的关系,他们的幸福水平也更高。

目标经常通过讲故事进行表达,你知道吗?

最强有力的故事就发生在用户的大脑中。一个和你的产品产生黏性关联的个人故事,将会把用户变成一个更强大、更有技巧以及有更多关系的游戏翻版。

如果一款产品,能够把英雄之旅、培养技能、外在激励、自治、精通、目标,所有这些元素结合起来,那么这款产品也就具有了成为爆款的潜质和硬实力。

 

作者:埃米·乔·金,《模拟人生》设计者,游戏化思维运用方面的引领者,《财富》杂志提名游戏领域最具影响力的10位女性之一,南加州大学电影艺术学院担任游戏设计教授。

本文内容节选自中信出版社《产品游戏化》一书

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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